A METÁFORA CONTEXTUAL VISUAL COMO RECURSO SEMIÓTICO DA MARCA NA PROJEÇÃO DE VALORES
RESUMO
Na sequência do uso das redes de informação, conectividade e interações, que têm diluído progressivamente as fronteiras e os limites do universo empresarial, em termos globais, temos vindo a testemunhar uma comunicação cada vez mais especializada e novas formas de ser, de dizer e de fazer a marca. Neste sentido, no presente trabalho, iremos incidir a nossa atenção no texto publicitário como género e analisar como este é usado para se adaptar aos tempos e estratégias de venda do produto (marca).
Tendo como enquadramento teórico o estudo do género de Martin e Rose (2008) e a Semiótica Social (KRESS & VAN LEEUWEN, 1996, 2006; VAN LEEUWEN, 2005), o presente artigo expande o trabalho desenvolvido no âmbito da literacia (letramento) visual (SILVESTRE, 2008, 2009; SILVESTRE & MARQUES, 2012; PINTO & SILVESTRE, 2012; VIEIRA & SILVESTRE, 2015), pretendendo: (i) aprofundar o conhecimento em termos de literacia visual; (ii) identificar e analisar estratégias semiótico-discursivas usadas pelas marcas ao nível sintagmático; (iii) contribuir para o estudo do género publicidade em termos sintagmático e paradigmático.
Propomo-nos analisar as estratégias semiótico-discursivas da marca usando textos multimodais de marcas de diferentes países (Portugal e Brasil) para mostrar como a metáfora contextual (MARTIN & ROSE, 2008), como instrumento analítico, é usado no modo visual como forma de projeção de valores. A partir do vídeo publicitário da Coca Cola 2015, em Portugal, e do vídeo publicitário de O Boticário, para o Dia dos Namorados, no Brasil, iremos trabalhar as estratégias semiótico discursivas das referidas marcas, recorrendo ao instrumento analítico da metáfora contextual visual pelo uso das imagens, para mostrarmos que, através desse recurso, se projeta uma imagem da marca consubstanciada em valores sociais dos nossos dias, não trazendo explicitamente ao nível da superfície do texto multimodal o objetivo principal da marca: vender o produto.
A METÁFORA CONTEXTUAL VISUAL COMO RECURSO SEMIÓTICO DA MARCA NA PROJEÇÃO DE VALORES
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DOI: 10.22533/at.ed.3982104052
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Palavras-chave: Branding; publicidade; género; metáfora contextual
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Keywords: Branding; publicity; genre; contextual metaphor
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Abstract:
ABSTRACT
Following the use of information networks, connectivity, and interactions which have progressively blurred the boundaries and limits of the business world, globally, we have witnessed an increasingly specialized communication and new ways of being, saying and building the brand. In this sense, in the present study, we will focus our attention on the advertisement as gender and analyze how this is used to adapt to the present time and the selling strategies of the product (brand).
The theoretical framework of the study is the theory of genre (MARTIN & ROSE, 2008) and social semiotics (Kress and Van Leeuwen, 1996, 2006; Van Leeuwen, 2005), and this paper extends the work carried out within the framework of visual literacy (SILVESTRE, 2008, 2009; SILVESTRE & MARQUES, 2012; PINTO & SILVESTRE, 2012; VIEIRA & SILVESTRE, 2015), intending to: (i) expand the knowledge in terms of visual literacy; (ii) identify and analyze semiotic-discursive strategies used by brands at the syntagmatic level; (iii) contribute to the study of genre in advertising at syntagmatic and paradigmatic levels.
We propose to analyze the semiotic-discursive strategies of the brand by using brand multimodal texts from different countries (Portugal and Brazil) to show how the contextual metaphor (MARTIN & ROSE, 2008), as an analytical tool, is employed in the visual mode as a way of projecting values. From the advertising campaign for Coca Cola 2015, in Portugal, and the advertising video for O Boticário, for Valentine’s Day, in Brazil, we will work on the discursive semiotic strategies of the advertising video, applying the analytical tool of contextual visual metaphor by the use of images, to show that, through this resource, it projects an image of the brand embodied in current social values, but the main objective of the brand – to sell the product – is not explicitly brought to the surface of the multimodal text.
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Número de páginas: 15
- Carminda Silvestre
- Gorete Marques
