Publicado em 05 de outubro de 2022.

O tema luxo é um tema muito caro para a Publicidade, em especial no Brasil. Cotidianamente vemos as pessoas se referindo ao luxo como algo de necessidade questionável, até mesmo um algo supérfluo, comprado e pago por pessoas abonadas as quais não tem onde gastar dinheiro.
O tema luxo é uma questão muito mais densa que essa opinião rasa e popularesca, em especial, o luxo relacionado a vestuário. As nossas relações de consumo ultrapassam os limites do pragmatismo e funcionalismo para dar espaço ao simbólico. Se está frio, você precisa de uma roupa para se esquentar, em tese, estando limpa e não apertando seu corpo é suficiente não é mesmo? Então o que leva as pessoas a adquirirem diversos casacos? Em uma análise menos funcionalista, a resposta poderia ser para ter um reserva. Mas vemos que isso não é o que ocorre no mundo real. O real é somos humanos, adquirimos roupas que cumprem o aspecto funcional, de proteção, porém, que também cumprem um papel de identidade social, dotadas de muito simbolismo.
Quando pensamos em luxo, não estamos pensando algo absolutamente inalcançável, olhe ao seu redor, com certeza você tem diversos objetos que poderiam sim serem mais funcionais e menos simbólicos ou repetidos em sua essência, entretanto, você escolheu adquiri-los. O luxo, não é caracterizado por valor monetário, mas sim, por ser algo distinto, o qual carrega um valor simbólico muito mais expressivo que o valor monetário/intrínseco, um simbolismo que é capaz de contar uma história para os outros, principalmente para aqueles que admiram ou não tem aquele produto.
Neste caso, escolhemos vestir e utilizar objetos que nos sirvam de cartão de apresentação, bem como, cartão de identificação ou identidade social que transmitam valores dos quais concordamos, afinal, não estou sendo forçado a usar uma marca, mas sim, estou utilizando por desejo. Mas... desejo do que? Desejo de me sentir confortável nessa marca? Desejo de compartilhar os valores subjetivos da marca e/ou produto comigo mesmo?
Se fizéssemos uma enquete na rua, provavelmente as pessoas diriam que comprariam um produto da Channel pelo fato dela ser bonita, bem construída – e é mesmo... A questão do desejo não é uma preferencia declarada do consumidor, eu diria que além das características do produto, em uma interpretação lúdica, comprar um luxo é convidar para marca/produto para acompanhar o consumidor em um determinado evento, neste sentido, o desejo velado, não declarado, seria o fato da marca carregar símbolos dos quais o consumidor comunga ao ponto de querer compartilhar com outros. Vejam-me ou
criem sua percepção sobre o luxo que estou usando, após isso, me interprete levando em consideração valores simbólicos (não monetários) ou histórias que estou narrando sobre mim, a partir deste produto de luxo.
De forma muito sagas, a publicidade percebe com maestria a subjetividade e os valores simbólicos que o consumidor conjectura ao desejar uma determinada marca, deste modo, utiliza-se do sonho e da narrativa criativa da linguagem publicitária para, por muitas vezes, sem uma parte textual, exacerbar esse desejo simbólico no elemento visual do anúncio. Quase que uma metáfora de conta-me o que vestes e direi parte de sua história.
O luxo conta histórias é uma leitura instigante, que convida o leitor a caminhar um percurso que mostra uma linha do tempo de 10 anos caracterizado e escrito com rigor metodológico e científico para mostrar efetivamente que o luxo não é algo supérfluo, nem desnecessário e nem algo absolutamente inalcançável, mas sim, presente no dia a dia, essencial e principalmente, carregado de elementos simbólicos que contam histórias.
Prof. Dr. Maicon Ferreira de Souza
Publicitário, Pesquisador de Consumo e Mídias, Professor do Departamento de Comunicação Social da Unicentro/PR, Mestre em Televisão Digital pela UNESP, Doutor em Comunicação e Linguagens pela UTP, aperfeiçoado em Mercados Emergentes e aperfeiçoado em Management pela Ohio University – EUA.
Agosto de 2022.