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UM ESTUDO SOBRE A LEMBRANÇA DE MARCAS PATROCINADORAS DAS COPAS DO MUNDO DO BRASIL DE 2014 E DA RÚSSIA DE 2018

Objetivo do estudo: Analisar o nível de lembrança (recall) dos respondentes das marcas patrocinadoras oficiais e das não oficiais durante a realização das copas do mundo de 2014 e 2018. Metodologia: Pesquisa exploratória, realizada de forma quantitativa, não probabilística, com respostas colhidas por conveniência através de instrumento de coleta de dados por formulário eletrônico e físico, com e sem apoio de entrevistadores. Este trabalho baseia-se em um modelo de pesquisa desenvolvido por Meng-Lewis, Y. (2014), para avaliação do comportamento dos consumidores chineses em recall de patrocinadores dos jogos olímpicos de Pequim. Originalidade/Relevância: a presente pesquisa consiste em analisar a lembrança pelos espectadores brasileiros das marcas patrocinadoras, ou não, nas duas edições (2014/2018) da Copa do Mundo de Futebol, realizando uma série histórica de dois grandes eventos consecutivos. Principais resultados: a análise estatística revelou que as empresas patrocinadoras oficiais obtiveram os melhores resultados em termos de recall para ambas as edições e as empresas que não foram patrocinadoras oficiais e ainda assim obtiveram bons resultados, indicando a utilização da estratégia de marketing de embosca. Contribuições teóricas e metodológicas: O modelo estudado poderá auxiliar a compreensão do processo de lembrança das marcas patrocinadoras de grandes eventos, que podem ser reproduzidos em diferentes esportes. Os dados obtidos contribuem para melhor decisão na implementação de estratégias de comunicação e investimento em marketing esportivo.
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UM ESTUDO SOBRE A LEMBRANÇA DE MARCAS PATROCINADORAS DAS COPAS DO MUNDO DO BRASIL DE 2014 E DA RÚSSIA DE 2018

  • DOI: https://doi.org/10.22533/at.ed.307152510102

  • Palavras-chave: grandes eventos, patrocínio esportivo, marcas, lembrança, marketing de emboscada

  • Keywords: major events, sports sponsorship, brands, recall, ambush marketing

  • Abstract: Objective: To analyze the recall level of respondents of official and unofficial sponsoring brands during the 2014 and 2018 World Cups. Methodology: Exploratory research carried out in a quantitative and non-probabilistic manner with a convenience sample. Data was collected through a data collection instrument in electronic and physical form, with and without the support of interviewers. This work is based on a research model developed by Meng-Lewis, Y. (2014) to assess the behavior of Chinese consumers in recalling sponsors of the Beijing Olympics. Originality/Relevance: the present research analyzes the recall by Brazilian spectators of sponsoring and non-sponsoring brands in two editions (2014/2018) of the Football World Cup, carrying out a historical series of two consecutive major events. Main results: the statistical analysis revealed that the official sponsoring companies obtained the best results in recall for both editions, but the non-official sponsors still obtained good results, indicating the use of the ambush marketing strategy. Theoretical and methodological contributions: The model studied may help to understand the process of recalling the sponsoring brands of major events, which can be reproduced in different sports. The data obtained contribute to a better decision in implementing communication strategies and sports marketing investments.

  • LUIZ FERNANDO DE SOUSA MIELLI
  • HÉLIO DE LIMA SENNA
  • EDGARD CIASCA
  • LUISA VERAS DE SANDES-GUIMARÃES
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