PREVENIR OU REMEDIAR? MARKETING SOCIAL E O CONSUMO DE ALIMENTOS ULTRAPROCESSADOS
O objetivo deste estudo é
identificar, a partir das variáveis Gênero,
Renda, Índice de Massa Corporal (IMC) e
Idade, grupos de consumidores que tenham
(ou não) intenção de mudar suas escolhas
de alimentos ultraprocessados por alimentos
mais saudáveis após terem conhecimento dos
prejuízos causados pelo consumo daqueles
alimentos. Uma análise de cluster com 118
consumidores de uma cidade da região
metropolitana do Rio de Janeiro (RJ) identificou
sete grupos de consumidores em relação à
intenção de mudança de consumo de produtos
ultraprocessados. Dos sete grupos identificados
na análise de cluster, quatro grupos não têm
a intenção de mudar seu comportamento de
consumo e três têm a intenção de mudança.
Após a identificação destes grupos, entrevistas
em profundidade foram realizadas para
verificar se os consumidores dos três grupos
que têm intenção de mudança transformam
suas intenções em atitudes ou valores. Assim,
de acordo com o Modelo Níveis de Mudança
Social e Comportamento (PROCHASKA;
DICLEMENTE, 1983), na teoria de Marketing
Social, é possível entender nesta amostra
que quatro grupos de consumidores estão na
fase Pré-Contemplação (aqueles que não têm
intenção de mudar suas ações); e, três estão na
fase Contemplação (aqueles que têm a intenção
de mudança, mas que não necessariamente
transformam suas intenções em ações).
Os dados da pesquisa qualitativa com 21
consumidores revelam que os indivíduos que
tiveram intenção de mudar o comportamento
de consumo não o fazem, muitas vezes, em
função da restrição orçamentária - visto que
produtos mais saudáveis são mais caros quando
comparados aos alimentos ultraprocessados.
PREVENIR OU REMEDIAR? MARKETING SOCIAL E O CONSUMO DE ALIMENTOS ULTRAPROCESSADOS
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DOI: 10.22533/at.ed.75619130313
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Palavras-chave: Marketing Social; Consumo Hipercalórico; Obesidade.
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Keywords: Hyper caloric diet; Budget Constraint; Social Marketing.
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Abstract:
This paper puts forward to identify
consumers groups utilizing the Cluster Analysis
method who inclined to change (or not) their
intention to buy health foods after having information that those products are hyper caloric. We collected 118 observations in a
real supermarket in a metropolitan city in Rio de Janeiro in a quantitative research to
observe the cluster groups emerged from Gender, Income and Body Mass Index (BMI)
and Age variables. Data demonstrated seven groups of consumers whereby four of
them did not have intention to change their hyper caloric intentions into attitudes and
values. Notwithstanding, we based our first analysis in the Integrative Model of Change
(PROCHASKA; DICLEMENTE, 1983) and consumer groups in this sample were in
the pre-contemplation phase (they were not inclined to change their food habits) and
three of then are inclined to change their food habits and they are in other phase: the
contemplation one - they have intention to change, however they do not swap. We
just can conclude that these three groups are in the contemplation phase because
we conducted deep interviews with 21 consumers who were inclined to change their
intentions related to hyper caloric foods. Even these consumers said that they would
choose healthier products, they did not change those products just because their
budget constraint. Thus, they did not buy healthier products because their budget
constraint context. Qualitative data showed us in this study that consumers may want
to substitute hyper caloric foods by healthier ones but they do not change in function
of budget constraint.
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Número de páginas: 15
- Breno de Paula Andrade Cruz
- Steven Dutt Ross
- Nathália Cândido da Silva
- Denis Renato de Oliveira
