Narrativas publicitárias intertextuais: compreendendo o dialogismo na publicidade
A intertextualidade constitui um princípio
inerente a toda narrativa publicitária. Na verdade, todo
discurso possui uma natureza dialógica e heterogênea,
e se encontra a todo o momento atravessado por outros
discursos que circulam socialmente e que o constituem. Partindo dessa premissa,
o presente trabalho propõe observar como operam as redes dialógicas tecidas nas
narrativas publicitárias. Para tanto, realizo um levantamento de algumas das principais
teorias acerca da intertextualidade, analisando-as criticamente. Em seguida, defendo
que é necessário entendermos a intertextualidade através de um continuum tipológico
das relações textuais, unindo a representação da intertextualidade através da forma
(Implicitude/Explicitude) e da função (Aproximação/Distanciamento). Para demonstrar
esse modelo, elegi quatro comerciais: Herói (Fundação Itaú Social), Casa de Doces (Fini),
Bolha Protetora (Jimo Open Air) e Margarina (Fiat Grand Siena). As discussões teóricas
baseiam-se em Carrascoza (2008), Covaleski (2015), Baccega (2014), Bakhtin (2003), entre
outros.
Narrativas publicitárias intertextuais: compreendendo o dialogismo na publicidade
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DOI: Atena
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Palavras-chave: Publicidade; Intertextualidade; Dialogismo; Narrativas publicitárias
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Keywords: Advertising; Intertextuality; Dialogism; Advertising Narratives.
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Abstract:
Intertextuality is a principle inherent in every advertising narrative. In fact,
every discourse has a dialogic and heterogeneous nature, and is at all times crossed by
other discourses that circulate socially and constitute it. Starting from this premise, this
work proposes to observe how the dialogical networks woven in advertising narratives
operate. To do so, I review some of the main theories about intertextuality, analyzing them
critically. Then I argue that it is necessary to understand intertextuality through a typological
continuum of textual relations, combining the representation of intertextuality through
the form (Implicitness / Explicitness) and the function (Approximation / Distancing).
To demonstrate this model, I chose four commercials: Hero (Fundação Itaú
Social), House of Sweets (Fini), Protect Bubble (Jimo Open Air) and Margarine
(Fiat Grand Siena). The theoretical discussions are based on Carrascoza (2008),
Covaleski (2015), Baccega (2014), Bakhtin (2003), among others.
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Número de páginas: 15
- LEONARDO MOZDZENSKI
