Este capítulo examina as limitações do marketing centrado exclusivamente no cliente e propõe a integração de diversos stakeholders para maximizar a criação de valor, utilizando o modelo dos Seis Mercados apresentado por Christopher, Payne e Ballantyne. Argumenta-se que um enfoque restrito no cliente não explora todo o potencial de valor que pode ser gerado ao incluir fornecedores, influenciadores, referências e funcionários nas estratégias de marketing. Por isso, este modelo destaca a importância de desenvolver relacionamentos profundos e de confiança, não apenas com clientes, fornecedores e funcionários, mas também com outras empresas e instituições, incluindo concorrentes, empresas de outros setores e organizações sem fins lucrativos. Através dessas interações, as empresas podem identificar stakeholders-chave que proporcionam vantagens competitivas significativas e permitem a formulação de estratégias de marketing mais eficazes.