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MARKETING ESPORTIVO NA ERA ALGORÍTMICA: IDENTIDADE FLUIDA, PERTENCIMENTO ALGORÍTMICO E BEM-ESTAR

Este ensaio propõe o pertencimento algorítmico (PA) como nova lente do marketing esportivo para compreender a relação entre identidade esportiva fluida, personalização mediada por inteligência artificial e bem-estar do torcedor. Partimos do diagnóstico de que algoritmos de recomendação e plataformas de dados passaram a intermediar experiências afetivas, transacionais e simbólicas, deslocando o lócus de agência do vínculo torcedor–marca, saindo de uma lógica de interações humanas contínuas para ciclos operacionais de recomendação–interação–personalização. Argumentamos que o pertencimento se torna contingente e probabilístico nessa nova perspectiva, exigindo a revisão de frameworks clássicos. O modelo de engajamento multidimensional de Yoshida et al. (2014) e a lógica de cocriação de Woratschek et al. (2014) pressupõem participação consciente e continuidade identitária, premissas tensionadas pela mediação algorítmica. Propomos uma arquitetura causal com base em quatro construtos, identidade esportiva fluida, engajamento mediado por inteligência artificial, pertencimento algorítmico e bem-estar do torcedor, que explica efeitos ambivalentes da personalização sobre lealdade, significado e experiência simbólica, especialmente no contexto esportivo brasileiro. No plano aplicado, derivamos diretrizes para personalização com ética, transparência, controles de preferência e limites de contato. Discutimos o bem-estar do torcedor como horizonte de design, para além da performance. Por fim, reconhecemos limites e traçamos agenda de pesquisa. Ao integrar comportamento do consumidor, algoritmos e contexto cultural, este trabalho oferece um léxico operativo para o marketing esportivo na era algorítmica.
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MARKETING ESPORTIVO NA ERA ALGORÍTMICA: IDENTIDADE FLUIDA, PERTENCIMENTO ALGORÍTMICO E BEM-ESTAR

  • DOI: https://doi.org/10.22533/at.ed.690182520088

  • Palavras-chave: marketing esportivo; engajamento do torcedor; inteligência artificial; algoritmos de recomendação; pertencimento algorítmico

  • Keywords: sports marketing; fan engagement; artificial intelligence; recommender algorithms; algorithmic belonging

  • Abstract: This essay advances algorithmic belonging (AB) as a new lens in sports marketing to understand the relationship between fluid sporting identity, AI-mediated personalisation, and fan wellbeing. We start from the diagnosis that recommender algorithms and data platforms now intermediate affective, transactional, and symbolic experiences, shifting the locus of agency in the fan–brand bond from continuous human interactions to operational cycles of recommendation–interaction–personalisation. We argue that, within this arrangement, belonging becomes contingent and probabilistic, requiring a revision of classical frameworks. The multidimensional engagement model of Yoshida et al. (2014) and the co-creation logic of Woratschek et al. (2014) assume conscious participation and identity continuity—assumptions strained by algorithmic mediation. We propose a causal architecture grounded in four constructs, fluid sporting identity, AI-mediated engagement, algorithmic belonging, and fan wellbeing, that explains the ambivalent effects of personalisation on loyalty, meaning, and symbolic experience, especially in the Brazilian sporting context. On the applied side, we derive guidelines for ethical personalisation, including transparency, preference controls, and contact caps. We also foreground fan wellbeing as a design horizon beyond performance metrics. Finally, we acknowledge limitations and outline a research agenda encompassing longitudinal validation of the model, experiments manipulating transparency, and transfer to other recommendation-intensive domains (e.g., fashion, streaming, live entertainment). By integrating consumer behaviour, algorithms, and cultural context, the paper offers an operational lexicon for sports marketing in the algorithmic era—one that balances data with meaning, personalisation with authenticity, and performance with care.

  • Fernando A. Fleury
  • Felipe Alexandre de Souza Félix Nunes
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