LA MARCA VERDE
-El desarrollo de estrategias de gestión de marca verde en las organizaciones debe entenderse como una necesidad, toda vez que hoy las organizaciones tienen una orientación más de cuidado de su impacto ambiental y sostenibilidad. Este tipo de gestión puede definirse como una fusión de la gestión medioambiental con la gestión del marketing y sus prácticas, las cuales deben permitir que las empresas y en este caso, las del sector hotelero de Cali, implementen acciones o un sistema que permita crear una conciencia entre la dirección y el personal para un mejor desempeño de su sostenibilidad ambiental. Hoy la sociedad impone una gran atención a los efectos de impacto ambiental por parte de las empresas, lo que lleva a que muchas organizaciones dispongan de recursos y capacidades, para alcanzar un desarrollo más sostenible. Por estas razones, la presente investigación analizó las prácticas de gestión de la marca desde una mirada ambiental o Green Brand, para proponer apuestas de acción e intervención en las Mipyme, haciendo una validación de la propuesta en los Hoteles de Cali, dada la relevancia de estos para el Sector Turístico y su sinergia en el Mercado Glocal. Esta investigación se realizó bajo una metodología cualitativa, basada principalmente en una revisión documental de la normatividad específica asociada al sector, relacionada con prácticas sostenibles, para lo cual se realizó la búsqueda y compilación de normas de obligatorio cumplimiento y de premios y sellos asociados con la sostenibilidad en los hoteles, que son de carácter voluntario para su implementación y que rigen para Colombia y en otros países. También se realizaron entrevistas en profundidad a una muestra de gerentes de hoteles del Valle del Cauca que permitió identificar qué están haciendo los hoteles en su gestión ambiental para la sostenibilidad y cómo lo han relacionado con el posicionamiento de una marca verde. Así mismo, precisar los impulsores y los limitantes para su gestión en sostenibilidad verde y la disposición que consideran tener para incluir aspectos sostenibles en su gestión. Como resultado se encontró que existen 9 normas de obligatorio cumplimiento, 10 voluntarias (nacionales e internacionales) que rigen en Colombia y 15 (internacionales) voluntarias que rigen en otros países. Se identificaron los indicadores que requieren dichas normas y se encontró coincidencia en una buena parte de ellos lo que les facilita a los hoteles el apuntar a varios de ellos desde una misma acción y estrategia de sostenibilidad ambiental. Desde la medición a los gerentes de hoteles, se encontró que, si bien han implementado acciones buscando impacto ambiental positivo y han hecho acercamientos con certificados y sellos verdes, en general, desconocen en qué consisten estos certificados y cómo llevarlos a cabo. Los hoteles expresan sus acciones de cuidado ambiental como un diferencial estratégico, pero no como herramienta comercial y en este sentido el posicionamiento de la marca verde no está desarrollado realmente. A partir de esta situación, la investigación permitió diseñar una guía práctica para la gestión verde de la marca, que precisa la información necesaria de las acciones que deben diseñar e implementar en los procesos de servicio del hotel y posteriormente incluirlos en su estrategia de comunicación de marca, para avanzar en el posicionamiento de marca verde.
LA MARCA VERDE
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DOI: https://doi.org/10.22533/at.ed.8692428113
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Palavras-chave: -Marca verde, sostenibilidad ambiental, objetivos de desarrollo sostenible
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Keywords: -Green brand; environmental sustainability, sustainable development goals
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Abstract:
-Development of green brand management strategies in organizations must be understood as a necessity, since today organizations have a greater focus on caring for their environmental impact and sustainability. This type of management can be defined as a fusion of environmental management with marketing management and its practices, which must allow companies, and in this case, those in the Cali hotel sector, to implement actions or a system that allows creating a awareness among management and staff for better performance of their environmental sustainability. Today, society imposes great attention to the effects of environmental impact on the part of companies, which leads to many organizations having resources and capabilities to achieve more sustainable development. For these reasons, this research analyzed the brand management practices from an environmental or Green Brand perspective, to propose action and intervention bets in MSMEs, validating the proposal in the Hotels of Cali, given the relevance of these for the Tourism Sector and its synergy in the Glocal Market. This research was carried out under a qualitative methodology, based mainly on a documentary review of the specific regulations associated with the sector, related to sustainable practices, for which the search and compilation of mandatory compliance standards and awards and seals associated with the sustainability in hotels, which are voluntary for implementation and which apply to Colombia and other countries. Interviews were also carried out with a sample of hotel managers in Valle del Cauca, which made it possible to identify what hotels are doing in their environmental management for sustainability and how they have related it to the positioning of a green brand. Likewise, specify the drivers and limitations for their management in green sustainability and the willingness they consider to have to include sustainable aspects in their management. As a result, it was found that there are 9 mandatory standards, 10 voluntary (national and international) that govern in Colombia and 15 (international) voluntary that govern in other countries. The indicators required by these standards were identified and a coincidence was found in a good part of them, which makes it easier for hotels to target several of them from the same environmental sustainability action and strategy. From the measurement to hotel managers, it was found that, although they have implemented actions seeking positive environmental impact and have made approaches with green certificates and seals, in general, they do not know what these certificates consist of and how to carry them out. Hotels express their environmental care actions as a strategic differential, but not as a commercial tool and in this sense the positioning of the green brand is not really developed. Based on this situation, the research allowed us to design a practical guide for the green management of the brand, which specifies the necessary information on the actions that must be designed and implemented in the hotel's service processes and subsequently included in its communication strategy. brand, to advance green brand positioning.
- Madeline Melchor Cardona
