EFEITOS DO TEMPO DE ENVIO DAS RECOMENDAÇÕES ONLINE E DO PORTFÓLIO DE PRODUTOS SOBRE O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRAS.
O objetivo deste trabalho foi avaliar os efeitos do tempo da recomendação e do portfólio de produtos recomendados sobre o processo de tomada de decisão de compras dos consumidores. Este estudo se baseou, assim como na pesquisa de Yan et al (2016), no modelo de tomada de decisão de compras em dois estágios. Para realização desta pesquisa utilizou-se de dados de clientes cadastrados em um programa de CRM da Rede de Supermercados Valor, na cidade de Uberlândia, MG. Após a definição do cluster de clientes, alvo deste experimento, enviou-se mensagens de SMS nas duas etapas do processo de decisão de compras, incentivando missões de compras com atributos práticos e hedônicos, ao mesmo tempo em que foram comunicadas ofertas de produtos similares e relacionados a cada missão de compras. Este trabalho é um estudo de cunho quantitativo, sendo possível a coleta de dados por meio de experimento realizado em um ambiente real de compras. Acompanhou-se, durante os meses de setembro a novembro de 2019, os dados de compras dos consumidores após recomendações online com diferentes composições entre produtos relacionados e similares às missões de compras e em diferentes etapas do processo de decisão de compras. Os dados foram analisados utilizando a técnica do Test-t de Student que, através de conceitos estatísticos, permitiu testar se as hipóteses levantadas por este estudo eram verdadeiras ou não. O objetivo, via mineração de dados dos cupons de compra, foi estabelecer associações entre uma maior aceitação pelos consumidores de produtos recomendados no primeiro estágio do processo de tomada de decisão de compras, ou seja, se na primeira etapa deste processo os consumidores tendem a aceitar recomendações de produtos similares em comparação a produtos relacionados e se, de forma inversa, na segunda etapa do processo de tomada de decisão de compras, os consumidores tendem a aceitar produtos relacionados em detrimento a produtos similares recomendados. Além disso, verificou-se se estes mesmos consumidores possuem preferência por produtos recomendados que sejam de natureza hedônica em comparação a recomendações de produtos práticos. Os resultados deste estudo demonstraram que, de forma geral, o número de produtos recomendados aceitos pelos consumidores no primeiro estágio do processo de tomada de decisão é maior que no segundo, significando, portanto, que os consumidores preferem um conjunto maior de considerações nesta primeira fase. Entretanto, durante o processo de tomada de decisão de compras, este estudo revelou que, diferentemente das teorias do modelo de tomada de decisão de compras em dois estágios, os consumidores não preferem recomendações de produtos similares no primeiro estágio e ainda não se constatou a preferência por produtos relacionados no segundo estágio do processo de tomada de decisão de compras. Por fim, este estudo demostrou ainda que os consumidores não possuem preferência por recomendações de produtos hedônicos em comparação a recomendação de produtos práticos.
EFEITOS DO TEMPO DE ENVIO DAS RECOMENDAÇÕES ONLINE E DO PORTFÓLIO DE PRODUTOS SOBRE O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRAS.
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DOI: 10.22533/at.ed.39821040523
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Palavras-chave: Marketing Omnichannel; Recomendação Online; Processo de Tomada de Decisão de Compras; Comportamento de Compra; Marketing de Recomendação.
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Keywords: Omnichannel Marketing; Online Recommendation; Purchasing Decision Making Proces; Buying Behavior; Marketing Recommendation.
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Abstract:
The aim of the present study was to evaluate the effects of the recommended time and the recommended products’ portfolio on the consumers decision-making purchase process. This study was based, as well as in the Yan et al research (2016), on the two-stages decision-making purchase model. To carry out this research, we used data from customers registered in a CRM program of a retail market, based in Uberlândia, state of Minas Gerais, in Brazil. After defining the customers’ cluster, the target of this experiment, messages were sent to their cell phones (by SMS) in the two stages of the purchase decision process, encouraging shopping missions with practical and hedonic attributes. At the same time, communications were made about promotions of similar products and related to each shopping mission. This research is a quantitative study, making it possible to collect data through an experiment occurred in a real shopping environment. During the months of September to November 2019, consumers purchase data was monitored after online recommendations with different compositions between related products and similar products to the shopping missions and at different stages of the purchase decision process. The data were analysed using the Student’s t-test technique, which, using statistical concepts, allowed us to test whether the hypothesis raised by this study were true or not. The objective, via data mining of purchase coupons, was to establish associations between greater acceptance by consumers of products recommended in the first stage of the decision-making purchase process, in other words, whether in the first stage of this process consumers tend to accept recommendations for similar products compared to related products and, conversely, whether in the second stage of the decision-making purchase process consumers tend to accept related products at the expense of similar products recommended. Moreover, it was noticed that if those same consumers have preferences for recommended products that are naturally hedonic in nature when compared to practical products recommendations. The results of this study demonstrated that, in general, the number of recommended products accepted by consumers in the first stage of the decision-making process is greater than in the second, meaning that consumers prefer a greater set of considerations in this first stage. However, during the decision-making purchase process, this study revealed that, unlike theories of the two-stage decision-making purchase model, consumers do not prefer recommendations for similar products in the first stage and it has not yet been found preference for related products in the second stage of the decision-making purchase process. Finally, this study also revealed that consumers have no preference for recommendations of hedonic products compared to the recommendation of practical products.
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Número de páginas: 14
- GILBERTO SARFATI
- Danilo Ribeiro Bastos
